Универсальные тексты о жилом комплексе

Под брендом MASTER в Петербурге на Серебристом бульваре построили новый жилой 19-­этажный дом. Строят его люди, хорошо известные тем, кто интересуется петербургским рынком недвижимости.

Директор компании — Вячеслав Семененко, который в 2012—2013 годах был председателем Комитета по строительству и советником губернатора Санкт-Петербурга. Его заместитель Владимир Антонов — бывший директор ГУП «УКС Реставрация», которая помогает обманутым дольщикам достраивать «проблемные» объекты. За внешний вид дома отвечает Олег Харченко, главный архитектор Олимпийских игр в Сочи и заслуженный архитектор России.

Команда что надо. И идеи у этой команды тоже здравые — строить качественное жилье с высокими потолками, большими балконами, удобной планировкой. Такие дома нельзя назвать уникальными — они просто хорошо продуманы и выгодно отличаются от муравейников массовой застройки.

Квартиры в новом доме нужно продавать, для этого нужен сайт, буклеты и прочие рекламные материалы. А для всех этих материалов — тексты. MASTER обратились к нам за универсальными текстами, которые можно использовать во всех каналах коммуникации. Тексты нужны были как о первом объекте, так и о бренде в целом. Задачи выглядели так:

На первой встрече мы обсудили, какие нужны тексты и про что. У заказчика имелась концепция бренда, и, хотя разделы про коммуникацию были весьма расплывчаты, общая идея улавливалась. Меньше рекламщины, больше фактов, конкретики и открытости. Все как мы любим.

У бренда весьма серьезные амбиции как по части строительства, так и по части коммуникации. И хотя в нашу задачу не входил диалог с покупателями через встречи с застройщиком, разговоры в социальных сетях и т. д., нам нужно было заложить основу такого общения.

Проект не предусматривал общение с аудиторией, но экспертизы заказчика и нашего опыта хватило, чтобы составить портреты потенциальных покупателей. Это люди, принимающие взвешенное решение о покупке и, вероятно, покупающие уже не первую квартиру. Они уже знают, на что обращать внимание, и выбирают жилье в том числе и по уровню комфорта.

Попутно мы подняли аналитику по прошлым проектам, связанным с недвижимостью, и собрали список жизненных ситуаций.

И портреты, и ситуации — это промежуточные артефакты, способ думать. Конкретика начинается, когда из портретов и ситуаций получаются пользовательские вопросы.

Теперь нужно на эти вопросы ответить, и получится то, что от нас просил заказчик, — информационно насыщенные тексты для требовательного покупателя, которого интересуют факты и ничего кроме фактов.

Мы провели интервью с заказчиком и собрали уже имеющиеся материалы: презентацию, сделанную менеджером по продажам, планы этажей, отдельные тезисы, записанные по ходу общения с заказчиком. Теперь у нас было полноценное ТЗ для автора: о чем писать и где брать информацию.

Над текстами работали в три этапа. Сначала собирали ответы на вопросы, потом создавали связный текст, а затем обсуждали с заказчиком результат на личных встречах.

С информационными текстами особых сложностей не возникло. Они готовятся по понятной и отработанной схеме. Сложнее было с идеологией.

Беда в том, что по факту идеология MASTER заключалась в открытости, информировании, диалоге. «Словам мы предпочитаем дела» — отлично. Будет здорово в следующем буклете написать «мы построили MASTER на Серебристом, и это говорит больше, чем рекламные слоганы». Сложно, когда еще ни одного дома не построено.

Мы обсудили необходимость описывать идеологию вообще, пытались отговорить от идеи расшифровывать слово «MASTER», как это было сделано еще в концепции бренда. Встретились с Вячеславом Семененко, узнали много нового о положении дел на рынке недвижимости, о трендах. Но все это плохо ложилось под заголовок «Идеология MASTER».

Что сделали? Зафиксировали все, о чем говорили в контексте идеологии. Подправили формулировки из концепции бренда и собрали все в один раздел.

Да, получилась скорее декларация о намерениях. И, похоже, в основном для внутреннего применения — чтобы сотрудники компании знали, на каких принципах основано то, что они делают.

В процессе работы мы поговорили с руководителем отдела продаж и узнали, что интересует реальных клиентов. Они не стесняются и говорят прямо: «да тут же плывун» или «что-то как-то дорого для такой площади».

У нас остались неизрасходованные часы от проекта, и мы составили список частых возражений и черновики ответов. Не питаем иллюзий — ответы неидеальны. Скорее всего, руководителю отдела продаж нужно будет внести свои комментарии и дополнения.

Тексты в неизменном виде опубликованы на сайте и используются в рекламных материалах. Они утверждены генеральным директором — это значит, что не нужно каждый буклет и каждую страничку нести на «вычитку» главному.

Заказчик получил текстовый конструктор, из которого собирает нужные рекламные материалы. Вот так.

Такой подход к текстам кажется очевидным, но встречается, увы, редко. Это требует от заказчика системного подхода к маркетингу и понимания роли текстов в коммуникации.

Другие кейсы