Куда расти копирайтеру?

Умение складывать буквы в слова делает нашу профессию слишком легкой для новичка и сбивает цену для всей тусовочки. Порог входа — скачать «Офис» с торрентов. А ведь даже бездарному фотографу приходится вкладываться в технику!

Но я не хочу говорить про безграмотную школоту, это надоевшая тема. Речь пойдет про более-менее внятных молодых авторов, которые хотят и могут расти, просто еще не знают куда.

Совершенствование слога лишь до определенного момента связано с продвижением по условно карьерной лестнице и увеличением дохода. Довольно скоро оказывается, что работодатель не понимает смысла оплачивать наш очередной качественный скачок. Что хуже, виртуозное владение словом оставляет шансы на громкий литературный дебют, но яростно мешает производить хорошо продающиеся простые и-дураку-понятные тексты с колл-ту-экшном в конце.

Если мы с вами хотим настоящего профессионального роста, нам нужно искать другой путь.

Хорошо. Надо развиваться. А куда и как?

Название профессии не подразумевает однозначного ответа и не отсылает к табелю о рангах с худо-бедно понятными должностями. Поэтому речь пойдет не про должности как таковые, а про роли или набор компетенций. Что там будет на визитке — дело десятое, вы же знаете, как легко сочинять новые слова и плодить сущности.

Я поделюсь несколькими идеями, как мог бы развиваться копирайтер. Отчасти это мой личный опыт, отчасти — подмеченные направления, которые, кажется, востребованы рынком, но не близкие мне настолько, чтобы копать глубоко.

Пусть это будет не путеводитель, а набросанный от руки план местности, который вы можете дополнить, перерисовать или оспорить.

Для копирайтеров. Бесполезно пытаться сузить определение и классифицировать коллег по какому-либо признаку. Чаще всего «толковый копирайтер» (а мы же такие, да?) обладает универсальным набором навыков работы с буковками. Это плохо для профессии и наших работодателей, но такова реальность. Единственное, я хочу выключить из рассуждения журналистов, литературных редакторов, переводчиков и прочих представителей уже состоявшихся текстовых профессий.

Предлагая варианты развития событий, я подразумеваю, что копирайтер уже погрузился в бизнес-тему. Прочитал пару-тройку книг про маркетинг и дизайн, вспомнил что-то с лекций по экономике, пролистал десяток-другой статеек про продажи, логистику, управление проектами. Речь даже не про знания, а про общее представление, достаточное, чтобы не выглядеть полным дураком в разговорах с маркетологом, финдиром или соучредителем. Если такого бэкграунда нет, начинать карьерный рост лучше с него, а не с этой статьи.

Навыки css-верстки, пакетной обработки изображений и настройки «Вордпресса» — это святая обязанность тру-копирайтера или голимое ремесленничество? Как копирайтеру с богатым опытом мне понятны обе точки зрения. Но еще мне понятно, что для небольшой компании мультиинструментализм — базовое требование к каждому сотруднику, не только к нам с вами.

Любопытно, что предпринимателю — особенно в офлайновом бизнесе — важны не безупречные тексты, а общий порядок на сайте (а также в соцсетях, офлайновых материалах и шоу-руме).

Профессия, мягко скажем, не нова. Но если раньше веб-мастер был больше про технологии, то сейчас умением зарегистрировать домен никого не удивишь. На первый план выходит создание и упаковка контента. «Под ключ», конечно, куда же без ключа.

А что студии? Если мы говорим про реальную работу, а не про фиктивную «поддержку сайта», то студии малый бизнес не интересен, это поляна для фрилансеров.

Предугадать развитие событий сложно, все в ваших руках. Малому бизнесу свойственно вцепляться в «толковых людей» и подсовывать им самые разные задачки.

Хоп — и ты уже пилишь интернет-магазин на «Джумле», трах-тибидох — верстаешь «умный» прайс-лист в «Экселе», та-дам — рисуешь буклет к мероприятию, которое сам же и организовал.

Где тут копирайтинг? Внутри. Форматы, CMS, дизайн и фоточки крутятся вокруг смыслов, ответов на вопросы аудитории, шпаргалок для коллег, коммерческих предложений для разных групп клиентов. То есть по большому счету вокруг всего того, что «толковый копирайтер» умеет изначально.

Наш коллега, вписавшийся во весь этот малобизнесовый бардак, обречен на прокачивание пяти направлений вместо одного, проявление инициативы, изучение бизнеса со всех сторон, до которых ему разрешат дотянуться. Наградой будет кругозор, достаточный даже для более-менее безболезненного старта своего дела. Такого же малого, не стоит обольщаться.

Где-то в середине пути можно успеть напечатать визитки с должностью «маркетолог» или «руководитель интернет-проектов».

Если к вам пришел заказчик с задачей вида «написать все тексты для будущего сайта» и вы эту задачу решили — поздравляю, вы информационный архитектор. Чуть больше требований к работе можно почерпнуть из немногочисленных статей в интернете, а я пока сообщу плохие новости: нет такой профессии на рынке труда. Остается использовать этот термин для самоопределения и пространных бесед о несовершенстве вселенной. Ну да и фиг с ним, с термином.

Желание заниматься информационной архитектурой и полностью отвечать за содержание сайта вместо выполнения отдельных постраничных задачек от маркетолога или сеошника — это похвально.

Но одного желания недостаточно. Роль оказывается не больно-то востребованной рынком, не так часто попадаются информационно насыщенные проекты, где действительно нужно заниматься архитектурой. Чаще с этой частью справляется проектировщик, дизайнер или тот же маркетолог, а копирайтера используют в лучшем случае как внешнего эксперта.

Другая проблема, которую я увидел, — роль дискредитирована. В проектах, где участие информационного архитектора вроде бы и заявлено, на эту архитектуру без слез не взглянешь. Вместо города-сада — контент-развалины, приправленные картинками разной степени эстетичности. Причина очевидна — хороший контент, созданный с применением головного мозга, стоит дорого, а денег жалко.

Нет шансов, что в обозримом будущем случится расцвет контент-проектирования и информационный архитектор превратится в главное действующее лицо. Но вот навыки этого «ненужного» сотрудника, как ни странно, прокачивать полезно. И пробовать себя в этой роли — необходимо.

Возможность «взять проект» в роли информационного архитектора практически равносильна тому, чтобы «взять ответственность за результат целиком». Даже если все вокруг будут восхищаться отделкой, вы сможете тихо радоваться идеальному информационному каркасу, на котором держится весь этот мрамор.

А если захочется славы, то вы будете готовы к тому, чтобы сделать шаг в сторону менеджера проектов. Эта роль требует несколько иных качеств и не всем подходит, но попытаться стоит. Визитки не печатайте. Либо не получится, либо получится так здорово, что лучше карабкаться куда-нибудь в арт-директорство или руководители направления.

UX-писатель отвечает за тексты в интерфейсах. Тему подробно раскрыл мой британский коллега, не будут выдавать его мысли за свои. Вакансии уже есть, и появление этой роли в каждой внятной команде разработчиков — дело времени. Пока еще непонятно, как именно работает UX-писатель, как взаимодействует с дизайнером, какими инструментами пользуется, как глубоко погружается в проект и как широко — в контекст. Но мы разберемся, дайте время.

Поделюсь своим опытом и наблюдениями. Копирайтер, привлеченный к проектированию интерфейсов, частенько находит проблемы не только и не столько в текстах, сколько в логике повествования. Совместная работа с проектировщиком внешне выглядит ожесточенной борьбой, но по духу это, скорее, капоэйра. Противостояние человека букв и человека картинок носит ритуальный характер, а цель танца — соединить два способа мышления для качественного улучшения пользовательского опыта. Когда никто не зазнаётся, конечно.

Участие UX-писателя необходимо на всех этапах проекта. Применяя весь свой арсенал для структурирования, выстраивания логических связей и упаковки смыслов в компактные фразы, писатель заучивает каждый пиксель и каждую букву продукта. Иногда — лучше проектировщика, если последнему не хватает времени следить за контекстом, иногда — лучше менеджера и заказчика, если им не хватает фокуса внимания вникать в детали.

Поживем — увидим. Пока же мне кажется, что роль UX-писателя — это отличный плацдарм для превращения в product owner’а. Не без надежды замутить что-то свое, когда надоест обслуживать фантазии работодателя (черт с ним, с ДМС и свежими грушами) и воевать с маркетологом.

Простите, кого хотел обидеть. Так я называю писательство, которое не требует выхода из интернета. Изучить статейки коллег, полистать пару законов, узнать мнение одного эксперта. «Диванная» приставка появилась не для того, чтобы занизить ценность выходящих из-под пера автора материалов, но чтобы не офигели от нашей наглости настоящие журналисты из «Новой газеты».

Мне не близок этот путь, хотя именно так я начинал свое фрилансерство. Писать статейки оказалось сравнительно легко и интересно, продавались они, как ни странно, проще, чем чисто коммерческие тексты, оплата за количество букв выглядела вполне адекватной.

Такое приложение сил я бы остерегся называть развитием копирайтера, тут работают законы СМИ. Процесс производства статей давно отлажен, требования не сильно меняются — уточняются платформами, трендами и редполитикой отдельных изданий.

Масштабы скромные. Редкая компания может осилить собственное ручное как бы медиа, остальные довольствуются не самым внятным разделом «статьи». Но если повезло — автору стоит метить в главные редакторы. Учиться отбирать авторов, выдавать темы, оценивать результат, подтягивать отстающих, экспериментировать с новыми форматами.

Дорожка протоптана традиционными онлайн-СМИ.

И дальнейший путь мне видится в том же контексте. Кажется, следующий уровень называется «медиаменеджер». Мне про него мало что известно, но материалы на эту тему есть.

Коммерсы, занятые продажей более-менее массовых товаров и услуг, атакованы желающими писать тексты. Причина — уже упомянутый низкий порог входа. Не требуется специальных знаний, чтобы рассказать домохозяйке про механизмы раскладных кроватей. Жесть начинается в инженерных темах.

Внедрение SAP, автоматизированные системы управления трансформаторными подстанциями, высокопроизводительные виртуальные рабочие места для проектирования самолетов, производство фланцев, обслуживание шарикоподшипников… Непаханое поле для владельца новой роли «техкопирайтер». Не путайте с техническими писателями.

Сложнотематическим бизнесам нужны коммуникаторы и переводчики с инженерного на русский. В общем виде задача выглядит как «понять технологию, упаковать ключевые идеи в некое подобие продукта и рассказать об этом умному, но не готовому вникать во все детали человеку». Стоит только копнуть, и оказывается, что вместо перечня функций достаточно двух строчек и простой схемки. Вместо трехстраничного описания требований — короткого абзаца с доступными для понимания топ-менеджментом фразами.

У меня нет готовых рецептов, только ворох частных случаев. Они, в частности, говорят о том, что именно инженеры ценят хороший копирайтинг. Где веб-маркетолог морщит нос, потому что недостаточно продающе получилось, ГИП готов расцеловать в обе щеки просто потому, что его кто-то понял и помог сформулировать.

Как правило, такие компании не нуждаются в большом объеме внешнего контента. Наружу выходит лишь ограниченное количество промоматериалов, куча информации — уже сугубо технической — остается внутри. Техзадания, руководства пользователей, таблицы совместимого оборудования, учебные планы для монтажников и т. д. Следующий вызов для техкопирайтера — подружиться с техническим писателем и стать хранителем внутренней информации, быстро выдавать ее по требованию и самостоятельно использовать для генерации новых внешних артефактов.

У инженерных компаний — не у всех, у некоторых — есть еще одно слабое место. Вялое использования диджитал-технологий, начиная с контекстной рекламы, заканчивая таск-менеджерами. Владение такими инструментами (вы же ими владеете, правда?) в сочетании со специализированными знаниями про то, как закаляется сталь, наводит на мысль о появлении роли «зам по диджитал». Чистое ремесленничество, однако через него можно протоптать дорожку и до руководящей должности.

Есть только один класс людей, которых понять сложнее, чем инженеров , — это руководители. Чем выше руководитель, тем сложнее устройство его головного мозга и тем труднее ему доносить идеи до масс. Это уже не ремесленничество, а магия в чистом виде.

Бизнес-писатель умеет понимать директора и превращать его мысли в полезные для всеобщего блага текстовые артефакты. Внешние или внутренние — как пойдет.

Тут есть риск стать корпоративным клоуном и обрасти задачками вида «придумай сценарий праздника для бухгалтеров, ты ж копирайтер», но если отмахиваться от всего непрофильного и придерживаться бизнесовой тематики, то в какой-то момент может оказаться, что вчерашний копирайтер сейчас лучше всех плавает в информационном поле компании. Пока одни идут по карьерной лестнице, копирайтер с пропуском «всюду» катается на лифте между этажами и общается то с уборщицей, то с гендиром.

Взрыв мозга гарантирован.

Если ближе к уже существующим должностям и ролям, то такое погружение дает возможность трансформироваться, например, в говорящую голову и колесить по выставкам и конференциям с докладами. Не знаю, какие эмоции вызывает у собственников должность «евангелист», но чисто идеологически это то самое, во что способен превратиться писатель-экстраверт (а такие бывают — примечание для интровертов).

Параллельно с евангелированием такой специалист может пробовать наставничество молодых коллег, проведение внутренних тренингов и внешних курсов. Чему может учить бывший копирайтер, а что стоит оставить для профессоров — отдельная тема.

Создание контента, вообще говоря, это не тривиальная задачка. Все зависит. Где-то достаточно заказать статьи на бирже, а где-то приходится запирать директора в кабинете, пока не ответит на вопросы. Где-то надо садиться и писать, а где-то — проводить исследование.

Текстами дело не ограничивается. Как насчет видео? А кто напишет сценарий? Вы видели, наверное, миллион роликов сомнительного качества и информативности. Причина — забыли привлечь к производству специалиста по коммуникации и смыслу.

Как только контент-методолог освоит поиск нетривиальных решений и научится разрабатывать шаблоны для других авторов, на визитке можно зачеркнуть «методолог» и написать «стратег». Такой специалист на запрос вида «слушай, нам тут нужно 1200 описаний и 25 статей» сначала поинтересуется бюджетом и ресурсами, а потом задоблает вопросом «зачем». Не для того, чтобы вывести из себя маркетолога, нет (хотя это и приятно), а чтобы задачи изначально отвечали общей стратегии.

Главное — не называйте это «контент-маркетингом». Не поймут в приличном обществе.

Боюсь, что разочаровал тех, кто ждал готовых решений и понятной карьеры. Еще хуже обстоят дела у тех, кто и не собирался никуда бежать. Это вы зря. Пока коллеги будут осваивать смежные (и не очень) задачи, откусывать по чуть-чуть от уже более-менее сложившихся профессий, создавать новые роли под новые вызовы, просто копирайтеры рискуют остаться без интересных задач, внятных зарплат и уважения со стороны работодателей.

Оттачивать слог — хорошо для редактора в издательстве или СМИ, переводчика, автора художественной литературы. Если речь идет про коммерческое писательство, придется свернуть с просеки на витиеватые тропинки.

Путь воина лежит либо через ремесленничество, либо через участие в формировании новых ролей. В первом случае главное — не задерживаться в мастерской надолго, во втором — тщательно следить за развитием событий.

Надеюсь, что мои наблюдения заставили шестеренки в вашем мозгу шевелиться. А если вы еще и решительно не согласны — то я считаю свою задачу выполненной на сто процентов.